E-ticaret

Her şeyi satabilen kadın: Çinli influencer Huang Wei

İnternetten yaptığı canlı yayınlarla bir günde 425 milyon dolarlık mal satan Huang Wei (Viya), perakende sektörünün geleceği olabilir mi?

Huang Wei (Viya)

Willy Loman’ı ya da The Music Man’deki Profesör Harold Hill’i unutun. Çin’in canlı yayın alışveriş kraliçesi Huang Wei, gerçekten de her şeyi satabiliyor. Sanal dünyada Viya olarak bilinen Huang, geçtiğimiz Nisan ayında yaptığı bir canlı yayında 40 milyon yuanlık (5,6 milyon dolar) roket sattı. Bu, Çin’in en büyük alışveriş etkinliği olan Bekarlar Günü’nde 2019’da gösterdiği 3 milyar yuanlık satış performansının yanında hiçbir şey. Öyle ki bu satış geliri Palau ile São Tomé ve Principe gibi ülkelerin Gayrisafi Yurt İçi Hasılalarından daha yüksek. 

34 yaşındaki Viya, biraz gösteri, biraz reklam ve biraz da grup sohbetiyle Çin’in dört bir tarafındaki hayranlarına online ve canlı bir alışveriş fantezisi sunuyor. Viya’nın izleyici kitlesi her akşam çoğunlukla kozmetik ürünler, elektronik aletler, hazır gıdalar veya kıyafetler için milyonlarca dolar değerinde siparişler verirken, artık bu siparişlere evler, arabalar ve roketler bile eklenmiş durumda. Korona virüsü milyonlarca Çinliyi evine hapsedince, Viya geçen ay 37 milyonluk rekor izleyici kitlesine ulaştı. Bu izlenme sayısı Game of Thrones finali, Oscar ödül töreni ya da Sunday Night Football’unkinden daha fazla. 

Viya’nın iş yapış biçimi perakende sektörünün geleceği için bir vizyon anlamı taşıyor. İnternet canlı yayını üzerinden yapılan alışveriş, birkaç teknoloji trendinin bileşiminden oluşuyor: streaming, influencer’lar, sosyal medya ve e-ticaret. Bu karışım şirketlere, tüketicilerin hem cüzdanlarına hem de kalplerine ulaşmanın yeni bir yolunu sunuyor. Aralarında Tesla Inc., Procter & Gamble Co. ve cilt bakım ürünleri girişimcisi süper model Miranda Kerr’in de olduğu oyuncular, Viya sayesinde Çin pazarına adım atıyor. Çinli e-ticaret devi Alibaba Group Holding Ltd.’in son verilerine göre, 60 milyar dolarlık canlı yayın online alışveriş ekosisteminin kraliçesi Viya’nın 2018’de 30 milyon yuan kazandığı tahmin ediliyor.

Fiziksel mağazacılığın hakimiyeti, geçtiğimiz yıllar içerisinde internet marifetiyle mağazalara daha az insanın adım atması ve düşen satışlarla birlikte iyiden iyiye yıprandı. Korona virüsü pandemisi ve ekonomik darboğazla beraber fiziksel mağaza satışları şu anda dibi görmüş durumda. Forrester Research Inc.’in verilerine göre, gıda dışı geleneksel perakende sektöründe bu yıl yüzde 20’lik düşüş bekleniyor. Ufukta herhangi bir COVID-19 aşısının bulunmayışı, kıyafet ya da kozmetik reyonunda ruj denemek için mağazaya gitmenin salgın öncesinde olduğu kadar cazip görünmemesine yol açıyor.

İşte, Çin’in dört bir tarafındaki hayranları için Viya’nın devreye girdiği nokta da tam burası: cana yakın ve güvenilir bir alışveriş. Geçen ay geç saatlerde yaptığı yayınlardan birinde Viya, “Kendimi müşterilerin karar vermesine yardım eden biri olarak konumlandırıyorum. Neye ihtiyaç duyduklarını bilmem gerekiyor” diyordu. Sıradan siyah pantolonu, Yankees beysbol şapkası, uzun gümüş küpeleri ve beyaz tişörtüyle yaptığı yayında, tüm bu parçaları satışa çıkardı. Viya, çoğunlukla eşofman ya da benzer derecede rahat giysiler tercih eden izleyicileriyle samimi bir bağ kurmak için özellikle sıradan kıyafetler giydiğini söylüyor. “Hayranlarıma ihtiyaç duyabilecekleri her şeyi sunmak benim için bir tutku. Kapı zilleri, halılar, diş fırçaları, mobilyalar, minderler, her şey…

Analistlerin deyişiyle, canlı yayınla yapılan e-ticaret, interaktif televizyon reklamı öncüsü Ron Popeil’den Home Shopping Network’e, Oprah’s Book Club’tan sosyal medya influencer’ı Kim Kardashian’a kadar uzanan doğrudan tüketici pazarlama zincirinin evrimleşmiş son hali. Amazon.com Inc., bir zamanların moda tasarımı yarışma programı Project Runway’in jüri üyeleri Heidi Klum ve Tim Gunn’la beraber, geniş bir ürün gamının yer aldığı ve ödül kazanan tasarımların anında web sitesinde satışa sunulduğu Making The Cut adlı çakma bir reality televizyon programı üzerinde çalışıyor. Facebook ise hem amiral gemisi platformunda hem de Instagram’daki satışlarını entegre etmek için Shopify Inc.’le birlikte iş birliğine gittiğini açıkladı.

Çin hem tüketiciler hem de perakendeciler için kilit önemdeki mobil ödemeleri ve yaygın bir şekilde evlere yapılan süper hızlı teslimatlarını içselleştiren toplumuyla birlikte canlı yayınla satış potansiyeli bakımından eşsiz bir konumda yer alıyor. Fiziksel mağazalarının, online pazarlarının, sosyal medya önerilerinin, ödeme yöntemlerinin ve üçüncü parti portallarının çetrefilli haliyle birlikte Batı teknolojisi henüz bu seviyeye gelebilmiş değil. Öte yandan, Alibaba’nın teknolojisi ise Çin’deki kitlelere canlı yayınlar izleme, diğer izleyicilerle sohbet etme ve ürünü seçip ödeme yapma imkanı sunma, hem de bunların hepsini aynı anda yapabilme becerisine sahip. Buradaki esas mesele, eğlence ve satış arasındaki uyuşmazlığın yok olması.

Hangzhou’da teknoloji sektöründe çalışan 30 yaşındaki Linda Qu, “Viya’nın yayınlarını kaçırmama imkan yok” diyor. Qu, dört yaşındaki oğlunu uyuttuktan sonra, kanepesinde televizyon izlerken ya da yoga yaparken akıllı telefonundan Viya’nın canlı yayınlarını izliyor. Neredeyse her izlediği yayında bir şeyler satın alıyor. Geride kalma korkusuyla, “Ya güzel bir şeyler göstermişse ve ben almamışsam? Bunu kaybetmeyi göze alamam” diyor.

Bu, Çin’in büyüyen orta sınıfını etkilemekte çaresiz kalan şirketleri içinde bulundukları çıkmazdan kurtarabilir. McKinsey Global Institute’un raporuna göre, 2010 ila 2017 yılları arasındaki küresel tüketim büyümesinin üçte biri Çin’den geldi. Önümüzdeki 10 yıl boyunca ABD ve Batı Avrupa’nın toplamı kadar tüketimin Çin’deki büyüme tarafından gelmesi bekleniyor.

Dünyanın en büyük reklam vereni olan hızlı tüketim ürünleri devi Procter & Gamble’ın Büyük Çin bölümü sözcüsü Helen Lu, müşterilerin farkındalıktan ürün satın alma yoluna doğru adım atmalarının eskiden zaman aldığını söylüyor. Lu, “Viya gibi canlı yayın yıldızlarıyla birlikte bu süreç çok daha kısalıyor” diyor ve ekliyor: “Bu öncü influencer’lar sayesinde tüketicilerin hiçbir şey bilmedikleri bir markadan ürün alma ve hatta sadık birer müşteri olmaları sadece birkaç gün gibi kısa bir sürede gerçekleşiyor.

Viya çoğu geceler Çin’in teknoloji merkezi Hangzhou’da bulunan 10 katlı bir depodaki ufak bir stüdyodan yayın yapıyor. Yayın, Qianxun Group adındaki 500 kişilik girişimin sadece ufak bir kısmını temsil ediyor. Şirket, canlı yayın yapan onlarca kişiye yetenek yönetimi, perakende hizmetleri ve tedarik zinciri yönetimi sunuyor. Şirketin gelecek planları arasında Viya’nın geniş kitlesine erişmek isteyen markalara multimedya, danışmanlık ve reklam ajansına benzer işler götürmek var. Qianxun Group bu ay yatırımcılardan para toplamayı, yıl sonuna kadar stratejik bir ortaklığa gitmeyi ve 2025 yılına kadar halka açılmayı hedefliyor.

Daha çok Aoli adıyla bilinen Qianxun CEO’su Alves Huang, “Bu yılın sektör için bir dönüm noktası olacağını daha Korona virüsü salgınından önce söylemiştim” diyor. Huang aynı zamanda Viya’nın üvey erkek kardeşi; kocası ise şirketin yönetim kurulu başkanı. “Fakat pandemi birçok geleneksel perakende şirketini online’a doğru sürükledi ve insanların bildiği bir sürü marka da oyuna dahil olmaya başladı. Herkes büyük ilgi gösteriyor” diyor Huang.

İnternet canlı yayınında performans ortaya koyarak satış yapmak Viya’ya yakışıyor. Ürün tanıtımı için virüsün toz duman ettiği Wuhan’a gittiğinde, tatlı su ıstakozu ve ördek boynu gibi yerel tatları zevkle yedi. İzleyicilerin uzak batıdaki şehirlere teslimat yapılıp yapılmadığı ya da mezenin ne kadar baharatlı olduğu gibi sorularına canlı cevap verirken yediklerini de öve öve bitiremedi.

Ve tabii ki her şey büyük indirimlerle belirli bir süreliğine satılıyor. Ürünlerin satış linkleri Viya geri sayana kadar çıkmıyor: “5, 4, 3, 2, 1.” Eğer özellikle çok rağbet gören bir ürün tükenirse, Viya bazen kamera arkasındaki prodüktörlerden izleyicileri adına daha fazlasını satışa çıkarmalarını rica ediyor. Gerçek zamanlı envanter ve satış takibi yapan bir ekip varken bu, dürüstlüğün sorgulandığı çok sağlam bir taktik olsa gerek.

Singapur’daki Insead işletme okulundan sosyal psikiyatrist Andy Yap, “Az bulunur ürün algısı, insanların daha hızlı hareket etmesini ve satın alma dürtüsünü uyandıran güçlü bir psikolojik araç” diyor ve ekliyor: “Bu dürtü, canlı bir yayında daha da şiddetleniyor. Çünkü zaman kısalıyor ve potansiyel alıcı olan bir sürü izleyici var. İnsanlar üzerlerinde daha fazla baskı hissediyor.

Bu esnada, Alibaba’nın teknolojisi satın alma sürecini çok kolaylaştırıyor. İzleyicilerin yayına katılmaları için şirketin online pazar yeri Taobao’ya kullanıcı girişi yapmaları gerekiyor. Böylece teslimat adresleri ve ödeme bilgileri sistemde hazır bulunuyor. Viya, platformun çekiliş özelliğini kullanarak yayın esnasında eşantiyon dağıtıyor ve izleyicileri telefonları başından ayrılmamaya zorluyor. Müşteri ürünü seçtiğinde, yayının yapıldığı pencere küçülüyor fakat hiçbir zaman ortadan kaybolmuyor. Satın alma işlemi sona eriyor ve pencere tekrar büyüyor. Ve işte karşınızda Viya, hâlâ konuşuyor ve bir sonraki satışını yutturuyor.

Çin dışındaki internetten canlı yayınla alışveriş kabiliyeti ya Amazon ve Facebook’la sınırlı kalacak ya da diğer şirketler eğlence seçeneklerini alışveriş ve ödeme sistemleriyle entegre edecek. Bağımsız teknoloji analisti Benedict Evans, “Şu anda Instagram’da bir ürün hakkında bilgi alabilirsiniz fakat ürünü satın alamazsınız” diyor. Bu esnada, Amazon da tam tersine bir sorun yaşıyor: Bir şeyler satmakta çok iyiler, yalnız ne istediğinizi önceden bilmeniz gerekiyor.

Superapps” olarak bilinen Çin’deki kullanıcılar içeride çok daha fazla zaman harcıyor. Alibaba’nın lokomotif alışveriş siteleri Taobao ve Tmall, bankacılık ve kredi iştirakleri Ant Financial, Alipay ve Sesame Credit, teslimatları ve iadeleri yürüten lojistik kolu Cainiao. Alışverişin tüm aşamaları, kesintisiz bir deneyimle gerçekleşiyor. “Bir alışkanlık kazandırmanız için çevreniz olmalı” diyor Viya.

Yine de ürün imalatçıları için bu tür bir satış yöntemi olumsuzlukları da beraberinde getirebilir. İzleyicilerin güvenini kazanmaya çalışan online canlı yayıncılar, markalardan sürekli indirim ve cömert teklifler talep ediyor. Fakat markalar canlı yayın yaptırmak için Viya kadar ünlü biriyle çalışsa bile, bu kişilerin uzun vadede tüketicilerin gönlünü kazanabileceği meçhul. Birleşik Krallık menşeli cilt bakım şirketi Saville & Quinn’in Çin CEO’su Roger Huang, internet üzerinden yapılan canlı yayınlardan gelen müşterilerinin yüzde 10’undan azının geri geldiğini, doğrudan Tmall’un e-ticaret sitesi aracılığıyla gelenlerin oranının ise yüzde 40 olduğunu söylüyor. Huang, “İnternetten canlı yayın yapmak oldukça etkili fakat buna bağımlı olamayız” diyor.

SÖZÜN ÖZÜ
Çinli influencer Viya, fütursuzca para harcayan 37 milyonluk kitlesiyle iftihar ediyor. Orta sınıfa ulaşmak isteyen markalar için Viya altın değerinde. (Bloomberg)

İlgili Makaleler

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir