Genel

Facebook Watch Beklentileri Karşılamadı

Üç yıl önce, dünya Cambridge Analytica hakkında çok az şey biliyor ve yalan haberlere gülüp geçiyorken, Mark Zuckerberg’ün daha farklı bir sorunu vardı.

Şirketin video sekmesinin hem izleyicilere hem de reklam verenlere kendini kanıtlamak için çok yolu var.

Facebook, kilit reklam pazarlarında yeteri kadar kullanıcı kazanmıyordu, bu yüzden de mevcut kitlesinden nasıl daha fazla para kazanabileceğini bulması gerekiyordu. Her ne kadar kullanıcıların günde ortalama 45 dakikasında yer alsa da şirketin iş modelinin temelinde yatan ve sayıları giderek artan reklamlar için bu yeteri kadar uzun bir süre değildi. Facebook’a bir giriş, nerede ne yapacağını bilen insanlar için ortalama 90 saniye sürüyor; yani bir sırada beklerken, metro duraklarında göz temasından kaçınmaya çalışırken veya tuvalette otururken. Mark Zuckerberg ve diğer yöneticiler bu sayıyı çok daha eski bir reklam modeline odaklanarak yükseltmeye çalıştı: televizyon. Bugünlerde Facebook’un pek çok diğer işi gibi bu da pek rast gitmiyor.

Muhtemelen siz de Facebook Watch’u pek izlemiyorsunuz. Şirket, geçtiğimiz yıl yaklaşık 1 milyar dolarlık bir bütçeyi bu video sekmesine içerik almak için ayırdı. Bunun arkasındaki neden ise bunlardan en az bir tanesi bile hit olduğunda Amerikalıların televizyon karşısında geçirdiği ortalama iki saatten büyük bir pay alacak veya Google’ın YouTube’unda Facebook seviyesinde geçirilen zamanı artıracak olmalarıydı. Ancak Watch; Netflix, Amazon Prime veya Hulu gibi hitler üretemedi. Şimdilik en büyük işleri, MTV’nin Loosely Exactly Nicole gibi eski televizyon programları veya Comcast Watchable’ın I Want My Phone Back gibi streaming servisinden kaçan gösterileri oldu. Facebook, 30 Ocak’ta çeyrek dönem kazançlarını açıkladığında, yatırımcılar ve analistler daha çok mesajlaşma uygulamaları ve onların Snapchat’ten kopyaladığı hikaye özelliğindeki reklam satışlarıyla ilgili haberleri dinliyordu. (Bloomberg Media, Watch platformu için Facebook tarafından fonlanan bir program üretiyor.)

Her ne kadar araştırma şirketi EMarketer, tüm Facebook’un YouTube’un 4,3 milyar dolarlık video reklam satışının neredeyse iki katını kazanacağını tahmin etse de Watch’un bunun yalnızca tek haneli bir yüzdesine tekabül edeceği düşünülüyor. “Markalar için mutlaka alınması gereken bir seviyeye şimdi ulaştığını düşünmüyorum” diyor New Yorklu 360i’nin pazarlama müdürü Abbey Klaassen ve ekliyor: “Bu türden reklam ve envanter konusunda sert bir rekabetin içerisindeler.” Medya araştırmacısı Diffusion Group’un raporlarına göre, geçtiğimiz yaz ABD’de faaliyete başladığında tüketicilerin yarısı Watch’un adını bile duymamış, üç çeyreği de hiç kullanmamıştı.

“Bence muazzam bir ilerleme kaydediyoruz” diyor Facebook’un içerik stratejisi ve planlamasının başında bulunan ve Las Vegas’ta düzenlenen yıllık tüketici elektroniği fuarı CES’te bu yıl hizmeti reklamcılara sunan Matthew Henick. Daha çok televizyona, hatta YouTube’a benzeyen ve insanların Facebook’un ana sayfasında aşağı doğru inmelerinden ziyade izledikleri içeriği seçebildiği bir ürünün onları reklamların hedefine koymayı kolaylaştırabildiğini açıklamaya çalışan Henick, Watch’u her gün 75 milyon insanın kullandığını söylüyor. Facebook’u ise günde yaklaşık 1,5 milyar insan kullanıyor.

Facebook için riskler, geçtiğimiz birkaç yıla kıyasla daha büyük. Geçtiğimiz Temmuz ayında şirket, yatırımcılarını ciro büyümesindeki yavaşlama beklentisi ve zamanla daralan marjlar konusunda uyardı; çünkü internet bağlantısı olan insanların çoğunu kendine üye yaptı, hizmetinde çözümü fazlasıyla pahalıya patlayacak olan kritik sorunlar var ve Watch benzeri girişimlere çok fazla para harcıyor. Açıklama, Facebook’un pazar değerinde tek günde 120 milyar dolar gibi rekor seviyede bir değer kaybına neden oldu. Şirket, 2018 yılında değerinin yüzde 26’sını kaybetti.

Watch’un bu kadar iştahlı olması da bir sürpriz değil. Facebook’un ana sayfasının tepesinde Watch ikonunun üzerinde sürekli duran sinir bozucu kırmızı bildirim noktası bir türlü gideremediğiniz bir kaşıntı hissi yaratıyor, ancak tıkladığınızda da zayıf içeriği ile kaşımanın tatminini vermiyor. Videolar otomatik bir şekilde oynamaya başlıyor ve böylece Facebook’un istatistikleri şişiyor. Ancak bu, Facebook’un reklamcılara insanların bunları isteyerek izlediği yönündeki argümanlarını savunmasında pek yardımcı olmuyor. Üstelik sekmenin kendisi de reklamlarla dolu. Videolar oynarken altta bannerlar beliriyor ve bazen video tam başlamadan önce reklam filmleri giriyor.

Bu, 2016 yılındaki Zuckerberg’ün tam olarak aklında kurguladığı şey değildi. Konuyla alakalı biri, Zuckerberg’ün Watch’u o zamanlar bazı pazarlarda geçirilen zaman anlamında Facebook’u geride bırakmaya başlayan YouTube’a doğrudan rakip olarak gördüğünü söylüyor. Konuya hakim bir başka kişi ise Watch ilk kez oluşturulmaya başladığında, CEO’nun pek çok başka konuya ilaveten, önden başlayan reklam filmlerinin olmamasını da istediğini, zira zaten Facebook üzerinde geçirilen vaktin yeterince kısa olduğunu söylüyor.

Şimdilerde Facebook ve reklam verenleri, markalı videolar yapmak ve abonelik satmak da dahil tüm Watch cirolarına adeta bir musluk deliğiymiş gibi yaklaşıyor. Şirket ise insanları geceleri sosyal ağlarında takılmaya ikna etmekte zorluk çekiyor. “Bunu bize ait bir süper güç haline getirmenin yolunu henüz bulamadık” diyor Henick.

Eğer Facebook başarının nasıl göründüğüne dair mütevazi bir bakış açısı yakalayabilirse, Watch da başarılı olabilir ve YouTube ve kablolu televizyondan reklam payı alabilir. Netflix gibi büyük yatırımcılara kıyasla Facebook, uzun vadede içerik için peşin para verme niyetinde olmadığını söylüyor. Fikirleri ise içeriğin Watch’a yeterince izleyici çekmesi sonucunda prodüktörlerin Facebook reklam gelirlerinden aldığı pay aracılığıyla kazanç sağlaması.

Bu, elbette insanların Watch’u izlediğini varsaydığımız bir durum için geçerli. Facebook’un bu alanda da kanıtlaması gereken çok fazla şey olduğunu söylüyor reklam ajansı iCrossing’de medya direktörlüğü yapan Jeff Ratner ve devam ediyor: “Bir süredir çalışıyor, ancak kullanıcılardan büyük bir ilgi gördüğüne dair bir gösterge yok.” Danışmanlık firması MediaLink’te müdür olarak çalışan Mark Wagman ise Facebook’un kendini diğer online streaming seçeneklerinden farklılaştıramaması durumunda kendi büyüklüğüne bile güvenemeyeceğini belirtiyor ve reklamcılar için asıl büyük sorunun “Başka hiçbir yerden alamayacağım bir şeyi mi satın alıyorum?” olduğunu söylüyor. Sarah Frier ve Gerrit De Vynck

facebook watch

Şirketin YouTube’u bitirecek projesi olması beklenen Facebook Watch, bir buçuk yılın ardından hiçbir hit içeriği olmayan ve küçücük bir video cirosuna sahip bir reklam yığınına dönüştü.

İlgili Makaleler

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir